Офтальмологічна клініка в КиєвіВід 2,11× до 6,86× ROAS — і Google з Meta більше не роблять одну роботу
Одна клініка й два канали з різними завданнями. Google налаштували на ефективність там, де попит уже є. Meta перебудували навколо простішого першого кроку. Порівнюємо січень–липень 2024 і січень–липень 2026.
Загальний ROAS
Приріст ROAS
CPA
Унікальні пацієнти
Дані: Google Ads і Meta Ads, порівняння періодів січень–липень, 2024–2026.
Разом · січ.–лип. 2024 → січ.–лип. 2026
Січ.–лип. 2024 → Січ.–лип. 2026
Контекст
Офтальмологічна клініка в Києві з двома локаціями. Послуги — від планової діагностики до корекції зору й хірургії катаракти. Економіка в цих послуг різна, і робота у двох платних каналів теж різна. Google знаходить людей, які вже шукають конкретну процедуру. Meta дістається до тих, хто ще нічого не вирішив. Через однаковий офер і однакову логіку оптимізації на обох каналах кабінет і лишався посереднім та дорогим.
Проблема
Обидва канали робили одне й те саме: купували кліки на процедуру. У Google ставки усереднювалися по всіх послугах і локаціях, а пошукові запити ніхто не чистив, тож бюджет ганявся за обсягом, а не за маржею. Meta показувала холодній аудиторії рекламу конкретної процедури: охоплення велике, відгук слабкий, CPA ₴4 001.
Що ми зробили
- Розподілили ролі за реальною роботою кожного каналу: Google забирає попит, який уже є, а Meta дає людині перший крок у воронку.
- Перебудували Google: автоматичні стратегії ставок під конверсії, цільовий CPA для кожної послуги й постійна чистка пошукових запитів.
- Сегментували Google за попитом на послуги й за локаціями клініки, щоб ставки й бюджет ішли за маржею, а не за середнім по кабінету.
- У серпні 2025 замінили в Meta рекламу процедури на вхідний офер: знижку на діагностику для старшої аудиторії, основних пацієнтів клініки. Після діагностики клініка сама скеровує людей на потрібне лікування.
Результат
Січень–липень 2024 проти січня–липня 2026: загальний ROAS зріс з 2,11× до 6,86×, CPA знизився з ₴1 520 до ₴932, а унікальних пацієнтів стало 6 622 замість 2 664. Google дав ефективність, Meta — масштаб нових звернень. Від самого початку ми вели їх як два канали з різною роботою.
Розділ 01 · Google Ads
Двигун ефективності: кращий попит, а не більше попиту
Кліки в Google зросли на 11,5%, а ROAS — на 184,8%. У цьому розриві вся суть. Канал виріс не тому, що купив більше трафіку, а тому, що покращився попит, за який уже платили.
ROAS
+184,8%
CPA
−13,1%
Унікальні пацієнти
+155,5%
Конверсії
+15,5%
Кліки
+11,5%
Ставки перевели на логіку конверсій
З ручних ставок за клік перейшли на «Максимізацію конверсій», а потім на цільовий CPA для кожної послуги. Цільовий CPA підбирали в багато ітерацій: приблизно ₴750–2 800 залежно від економіки послуги.
Постійна чистка пошукових запитів
За період додали понад 500 мінус-слів, 209 із них — лише в брендову кампанію. Пошукових партнерів і неякісні майданчики вимкнули, а не терпіли.
Сегментація за попитом і локацією
Окремі кампанії під корекцію зору, катаракту й загальні запити, розділені між двома локаціями. Плюс захисні кампанії на бренд і на конкурентів. Так ставки й бюджети йдуть за маржею та ROAS, а не за середнім по кабінету.
Покриття оголошеннями й асетами
Створили або переробили понад 150 адаптивних пошукових оголошень. Performance Max працював на фіді клініки з власними списками мінус-слів: вийшов за межі пошуку й не забирав трафік в основних кампаній.
Дивіться на цифри разом: +11,5% кліків і +155,5% унікальних пацієнтів. Це робота над якістю й ефективністю, а не сплеск трафіку.
Розділ 02 · Meta Ads · серпень 2025
Поворотний момент: змінили вхід, а не аудиторію
Покази в Meta впали на 69,5%, з 46,8 млн до 14,3 млн. Водночас кліки зросли на 216,6%, а CPA знизився на 83,3%. Охоплення стало меншим, а відгук більшим, бо офер нарешті збігся з тим, на що аудиторія була готова погодитися.
ROAS
+333,0%
CPA
−83,3%
Унікальні пацієнти
+123,7%
Конверсії
+187,8%
Кліки
+216,6%
Покази
−69,5%
До · спершу процедура
- 01Реклама одразу продає конкретну процедуру
- 02Відгукується лише невелика частка тих, хто вже готовий купити
- 03Багато показів, слабкий відгук, CPA ₴4 001
Після · вхід через діагностику
- 01Зрозумілий офер: знижка на діагностику для старшої аудиторії, основних пацієнтів клініки
- 02Пацієнт записується на діагностику в клініку
- 03Клініка скеровує тих, кому це потрібно, на подальше лікування
Серпень 2025 видно навіть у сирих даних: місячні кліки в Meta зросли з 8 412 у липні до 47 539 у серпні й далі трималися на значно вищому рівні. За даними джерела, CTR зріс у 10,5 раза, хоча показів стало менше.
Розділ 03 · Ролі каналів
Два двигуни, дві роботи: доповнюють, а не конкурують
Жоден канал не робив роботу за інший. Тому обидва покращилися, а не перетягували результат один в одного.
Стабільне перехоплення попиту з вищим ROAS
- Відповідає на намір, який уже є
- ROAS 7,32× при помірному зростанні кліків
- Ставки йдуть за маржею послуги, а не за обсягом
- Ефективність накопичується завдяки чистці запитів
Швидше масштабування й дешевший вхід
- Дає перший крок тим, хто ще не вирішив
- CPA ₴669 — найдешевший вхід у воронку
- Масштаб дає релевантність, а не охоплення
- Наповнює власну воронку продажів клініки
Google здешевив кожного пацієнта з наявного попиту. Meta розширила коло тих, хто може стати пацієнтом. Одна клініка, різні завдання.
Розділ 04 · Що можна перенести
Знайдіть вхід, який підходить вашій аудиторії й економіці
Ми не радимо всім запускати офер на діагностику. Тут він спрацював, бо підійшов старшій аудиторії клініки та економіці її послуг, а клініка сама вміла перетворити діагностику на відповідне лікування. Переносити варто питання, а не відповідь. Який найпростіший перший крок зробить саме ваша аудиторія? І чи заробляє бізнес після того, як вона його зробить? Копіюйте логіку, а не шаблон.
Докази · Реальні дашборди
Реальні дашборди, нуль редагування. Оцініть цифри самі.
Скриншоти напряму з рекламних і аналітичних кабінетів клієнта. Ті самі цифри, які ми наводимо на цій сторінці.
Креатив
Ось що реально крутилось у цьому кабінеті.
Хочете так само для свого бренду? Запишіться на 30-хвилинний дзвінок.
План на 90 днів лишиться у вас, навіть якщо ми не працюватимемо разом.